Die laut Google weltweit erste Studie zum Markeneffekt einer AdWords Kampagne belegt den Zusammenhang von Anzeigenschaltung und Branding. Im Schnitt soll die Markenbekanntheit sogar um 21 Prozent gesteigert werden können. Bemerkenswert dabei: auch die reine Einblendung der Anzeige hat einen klar nachweislichen Branding-Effekt.
Die rund 2200 Studienteilnehmer aus Deutschland wurden zu Beginn mit Suchaufträgen ausgestattet. Anschließend verglich man die Bekanntheit von 8 Marken, die AdWords Kampagnen schalten, mit einer Kontrollgruppe, der man die entsprechenden Anzeigen vorenthalten hatte.
Bereits die ersten Ergebnisse sind bemerkenswert: schon die (kostenlose) Einblendung einer Anzeige kann die Markenbekanntheit signifikant steigern. Die Studie belegt außerdem, dass der Branding-Effekt mit der Anzahl der belegten Keywords zunimmt. Der Google-Tipp hierzu: nicht-konvertierende Keywords sollten erst nach reiflicher Überlegung pausiert werden, um nicht etwa die Möglichkeit einer gratis Werbung achtlos zu verschenken.
Die Studie arbeitete nicht zuletzt auch mittels Eye-Tracking, das den Blickverlauf der User in den ersten Sekunden nach Erscheinen der Suchresultate analysiert. Dabei zeigte sich, dass die User die Hierarchie der Suchresultate von oben nach unten auch auf die Anzeigen übertragen: Der Effekt einer Anzeige auf die Markenbekanntheit ist bei der Top-Position über den Google-Suchergebnissen erheblich höher (40 Prozent). Zugleich nimmt die Anschaffungsabsicht zu, wenn eine Anzeige im oberen Bereich erscheint. Schließlich steigt die Kampagnenwirkung auch mit der Häufigkeit der Kontakte zu den AdWords.
explido hat in diesem Jahr die “Secondary Sales Analysis” entwickelt, mit welcher gezeigt wird, wie oft Kunden zunächst nach einem Produktbegriff gesucht hatten und später durch Eingabe des Markennamens wieder gekommen sind. Das Spannende an dieser Analyse: sie zeigt sehr genau, welche Keywords trotz scheinbar unterdurchschnittlicher Leistungswerte nicht abgeschaltet werden dürfen und wie stark der Brand gefördert wird. Die Analyse ermöglicht dem Kampagnenmanagement, eine messbare Erhöhung des Umsatzvolumens für unsere Kunden zu erzielen.
Quelle: Newsletter Explido
20. August 2008 um 08:19
Das finde ich doch erstaunlich. Ich bezweifle aber die so hohe Brandingwirkung. Bestimmt sieht man den einen oder anderen Markennamen. Textanzeigen wirken bestimmt nicht so gut wie Imageanzeigen, sprich Banner.
20. August 2008 um 11:42
Die Zahlen sind m. E. nicht unplausibel, allerdings muss eine nicht ganz unwichtige Einschränkung vorgenommen werden: Die Sache funktioniert natürlich nur innerhalb der Kernzielgruppe – andere suchen gar nicht erst.
Interessant ist, dass die Studie vermutlich nicht ganz den Buzz ausgelöst hat, den Google sich erhofft hat. Die Publikation erfolgte immerhin schon im Juni, PK inklusive.