Eine kleine Geschichte aus dem E-Business
Die Website von PostFinance wurde im 2008 komplett redesignt. Inhalte, Design, Prozesse und Benutzerführung wurden angepasst und optimiert.
Das neue Konzept legte dabei grossen Wert auf einfache Kundenführung und übersichtliche Einstiegsseiten inklusive der Startseite. Die Agenturen waren der Meinung, dass aus Usability-Sicht, möglichst viele Links von den Einstiegsseiten entfernt werden müssten, damit Kunden besser in die Themen geführt werden. Da PostFinance auf Einstiegsseiten Banners schaltete, hat auch der Online-Vertrieb diese Idee gut geheissen. Dieser erhoffte sich dadurch bessere Abschlusszahlen bei Kampagnen.
Also wurden viele Links von den Start- und Einstiegsseiten entfernt, mit dem Ziel, dass Besucher nur noch über die drei Hauptnavigationspunkte „Privatkunden, Geschäftskunden und Wir über uns“ in die Seite eintauchen konnten. Die Navigationselemente wurden so gestaltet, dass man über den Titel oder mit dem Link „Weiter“ in die jeweiligen Kapitel navigieren konnte.
Ohne Deep-Links
Kunde muss auf ‚weiter’ oder die Segmenttitel klicken um einen Stufe tiefer zu gelangen.
Mit Deep-Links
Kunde kommt direkt zum Ziel – ohne ‚weiter’ Links – dafür mit Deeplinks der Einzelthemen
www.postfinance.ch
Die gut gemeinte Idee generierte unzählige von Anfragen in den Kundendiensten. Viele Kunden hatten sogar das Gefühl, die Website sei defekt weil die „Links“ nicht funktionieren. Von diesem Augenblick an, wussten wir, dass wir ein Problem haben und was wir tun müssen. Wir wollten also die Deep-Links wieder aktivieren. Dieses Vorhaben gestaltete sich aber schwieriger als zuerst angenommen. Die Agenturen hielten an ihren Konzepten fest, der Online-Vertrieb befürchtete, dass durch die Reaktivierung die Klickraten und Abschlusszahlen der Bannners schlechter würden usw. und so fort.
Um weitere Argumente für die Reaktivierung zu finden, setzten wir ein zusätzliches Web-Analyse-Tool namens Heat-Map ein. Mit Heat-Map können Klicks, auch ausserhalb von Links, aufgezeichnet werden. Man sieht so wo Besucher auf der Website klicken. Die Ergebnisse bestätigten eindeutig, dass wie angenommen, Kunden hinter den Aufzählungen Links vermuten und dort klicken. In einem weiteren Schritt wurde nun ein A/B Test, mit und ohne Deep-Links, aufgeschaltet. So konnten wir belegen, dass Deep-Links die Klickraten der Banner nur marginal beeinflussen. Gute Aktionen scheinen mit und ohne Deep-Links erfolgreich zu sein.
Die Wiedereinführung der Deep-Links dauerte ca. 3/4 Jahr, kostete viel Geld, Energie und Überzeugungsarbeit.
Albert Einstein pflegte mal zu sagen: Mache es so einfach wie möglich aber nicht einfacher. Diese Aussage scheint auch für die Usability von Websites eine gewisse Bedeutung zu haben. Kundenführung Ja, aber nur bis zu einem gewissen Grad. Schränkt man den Spielraum zu sehr ein, entstehen negative Kundenreaktionen.
________________
Dieser Blogbeitrag wurde im Rahmen des CAS E-Commerce & Online-Marketing an der FHNW von David Heger erstellt.
28. May 2009 um 17:31
Ihr sprecht mir aus der Seele! Hab mich sowas von aufgeregt als ich die Seite das erste Mal sah, hab mich einfach nicht mehr zurechtgefunden. Muss zugeben, dass ich zwar nur begrenzt Usability-Knowhow habe, also nur User bin. Scheinbar muss man bei einige Sachen doch nicht eine Wissenschaft draus machen, sonder das Ganze einfach halten.
2. June 2009 um 10:03
Schönes Bespiel. Ich weiß aber nicht, ob das Einstein-Zitat an dieser Stelle passt. “Mache es so einfach wie möglich aber nicht einfacher”? Hier hat man es aber nicht einfacher als einfach gemacht, sondern unnötig kompliziert. Der Kunde hatte bereits sein Ziel vor Augen (z.B. den Bereich “Kundendienst”) konnte aber nicht dorthin gehen, sondern musste zunächst auf “weiter” klicken (was ich beim ersten Blick auf den Screenshot als Link zu weiteren Rubriken interpretiert hatte). Die bereits aufgeführten Links sehen zudem durchaus wie Links aus, auch wenn sie nicht unterstrichen sind.
Hätte man es wirklich ganz einfach gemacht und nur die drei Links “Privatkunden”, “Geschäftskunden” und “Wir über uns” angeboten (ohne die zusätzlichen Infos zu den Unterbereichen), dann hätte es sicherlich geklappt. Das Problem war hier meiner Ansicht nach nicht, dass es “zu einfach” war, sondern es war eben gerade nicht einfach genug (nämlich nicht einfach genug zu erkennen, dass die Unterbereiche keine Links sind).