Das neue Mantra der Zeitungsverleger heisst: Schluss mit Gratis. Sonst sei bald Schluss mit Journalismus. Wer hat Gratis erfunden? Wohin führen Bezahlmauern?

Cross Posting aus dem bernetblog, diesmal in voller Länge:
Das böse Internet bringt Dinge kostenlos ins Haus, für die man früher bezahlt hat. Und erst noch viel besser sortiert als früher – aber mehr darüber am Schluss dieses Beitrags. Der Winkelried des Bezahl-Webs heisst Rupert Murdoch. Im August 2009 hat der Medienmogul die Einführung von Bezahlmodellen für seine Online-Besitztümer angekündigt; seither getrauen sich viele Verleger wieder, ins selbe Horn zu tuten. Gerade wieder am letzten Freitag John Riding, Chef der Financial Times, im Guardian: «Bezahlte Inhalte sind die einzige Rettung für den Journalismus». Ich behaupte: Wer anfängt mit Bezahlmodellen, stürzt sich selbst ins Aus.

Qualität kostet. Wieso gibt es Gratiszeitungen?
Qualität kommt von Qual, meint Wolf Schneider, deutscher Vorbildjournalist und Buchautor. Er bezog sich damit auf die Herausforderungen des Schreibens und Redigierens. Zu diesen Kosten gesellen sich die Mieten der meist sehr zentral gelegenen Verlagshäuser, Administration, Marketing, Technik, Druckmaschinen, Distribution. Zeitungen sind sehr teuer. Deshalb gibt es auch wenige, kapitalkräftige Verleger. Und weil Zeitungen so teuer sind (stimmt, das ist eine hämische Einleitung), haben die Verleger die Gratiszeitung erfunden. Die gibts seit 1995, da war das Gratis-Internet noch keine Zeitungsbedrohung.

Gratis gibt man immer dann etwas weg, wenn man damit auf andere Art und Weise mehr Geld machen kann. Im Falle der Gratiszeitungen sind es die Werbekunden, die nach Auflage bezahlen. Und damit in der Schweiz 20Minuten zu einer Geldmaschine gemacht haben. Andere haben mit dieser Idee hohe Verluste eingefahren. Im Detail auch zu lesen bei Kurt W. Zimmermann, ex-Chefredaktor grosser Schweizer Medien, heute Südtiroler Verleger, Verlagsberater, Kolumnist – und Autor von «War’s das?» im lesenswerten neuen NZZ-Folio (wo noch alle Inhalte Online verfügbar sind, siehe dazu auch Interview mit Folio-Chefredaktor Daniel Weber).

Spiegel Online schreibt gratis schwarze Zahlen
Wenn ein Verleger mit Gratis mehr Leser erreicht, dann kann er mehr für die Werbung verlangen. Das gilt auch im Web. Deshalb schreibt Spiegel Online seit 2005 einen Gewinn. Und Chefredaktor Rüdiger Ditz mag in einem SonntagsZeitungs-Interview vom 30. August auf keinen Fall der Vorreiter für bezahlte Inhalte sein. Ob er die Gebührenpflicht bei Spiegel-Online noch erleben werde? «Für den gesamten Auftritt? Nein, das glaube ich nicht.» Für bestimmte Applikationen schon, so kostet der Zugang zur E-Paper-Ausgabe schon heute.

Rund die Hälfte der Leser dank Google
Das erwähnte SonntagsZeitungs-Interview ist nur über das bezahlte Archiv zugänglich. Deshalb ist das Original hier nicht verlinkt. Und das führt zu einer Problematik, welche die ganze Gratis-Web-Geschichte wesentlich verschärft. Denn dieses Interview ist im Netz nicht auffindbar, keine Suchmaschine wird je einen Leser dorthin führen. Und damit nicht den Traffic auf SonntagsZeitung.ch erhöhen. Und dadurch die Werbe-Einnahmen des Verlegers nicht erhöhen, seine Reputation für interessante Inhalte nicht stärken. Am meisten schmerzen wird das erste «nicht». Google ist schon heute eine der wichtigsten Traffic-Quellen für Online-Medien. Schon im August 2008 schrieb meedia.de: «Bei Focus Online liegt die Zahl der User, die über Google kommen, derzeit schon bei 45 Prozent, Tendenz steigend.» Wollen Sie wirklich einen Zaun um Ihre Online-Inhalte bauen, Herr Burda? Ankündigen tut ers seit 2002, wie dieser (offen zugängliche) Handelsblatt-Artikel zeigt.

Drei neue Spielgregeln des Web
Vergessen wir kurz, dass die Verleger selbst im Printbereich zu den Erfindern von Gratis zählen. Online-Inhalte bringen schwierige neue Dimensionen ins Spiel:

1. Jeder kann mitmachen: Die Eintrittshürden liegen tief – die Produktion ist günstig, die Distribution kostenlos. Es braucht nur noch Grips fürs Schreiben. Klar, man kann auch abschreiben.

2. Alle Inhalte sind sichtbar: Plötzlich wird sehr transparent, dass wir nicht anderes als eine Inhalts-Überkapazität haben. Es werden viel zu viele Inhalte hergestellt und im Markt angeboten. Bei so viel Angebot ist das Finden noch offener Spezialisierungs-Nischen eine riesige Herausforderung. Und man kann nicht mit einem Preis in einen derartigen Markt einsteigen. Wie sagt sogar John Riding in seinem Guardian-Interview, welches mit dem Ende des Journalismus durch Gratis-Inhalte droht? «The FT luxury magazine ‘How to Spend It’ will launch online this weekend, but there will be no charge while it builds critical mass.»

3. Inhalte sind suchbar, sortierbar, abonnierbar, aggregierbar: Ausser man versteckt sie hinter Bezahlmauern. Das eröffnet neue Möglichkeiten fürs leserorientierte Zusammenstellen von Inhalten.

Das Meiste bleibt gratis, wo sind die Extras?
Meine Prognose: Wir werden weiterhin einen Überfluss an Online-Inhalten haben, mit hoher Qualität. Die Konsumenten werden nur bereit sein, für Extraleistungen zu bezahlen. Soche Extras sind benutzerdefinierte Zusammenstellungen, mobiler Zugriff, automatische Meldungen. Hier öffnen sich mit der weiteren Entwicklung von intelligenten, mobilen Endgeräten neue Chancen. Bezüglich leserfreundlicher Zusammenstellung geht Google mit FastFlip voran. Dieser Service bringt Inhalte verschiedener Quellen auf den Bildschirm oder aufs iPhone – wobei dort der Bildschirm aus meiner Sicht noch zu klein ist. Ich habe mir eine Suche nach «Public Relations» eingerichtet. Wenn ich auf diese Startseite gehe, erhalte ich die aktuellsten Beiträge aus amerikanischen Magazinen oder Zeitungen in übersichtlicher Form. Interessanterweise hat Google den beteiligten Verlegern erstmals ein Bezahlmodell für die derart aggregierten Inhalte vorgeschlagen.

Bezahlmauern sind Selbstmord
Diese Extraleistungen dürfen aber nicht dazu führen, dass Inhalte für Suchmaschinen versteckt bleiben. Mit diesem Stacheldraht schaufeln die Verleger weiter an ihrem eigenen Grab. Mögen Sie dieses Mantra noch hören? Bezahlt, sonst nehmen wir Euch den Journalismus! (Und bitte nehmen Sie noch einen Blick am Abend.)

Weiterführende Artikel bei bernetblog:
Glaubwürdigkeit und Rendite-Modelle amerikanischer Medien
Interessantes Beispiel einer regionalen Online-Zeitung in Graubünden
Newsablauf Online bis Print: Lieber schnell als richtig?

Letzte Woche hat sich Tobias Trevisan, Geschäftsleiter der Frankfurter Allgemeinen Zeitung FAZ, aufs blogsofa des bernetblogs gesetzt. Mit Interviews wollen wir noch näher über Veränderungen im Medienbereich berichten, die für Kommunikations- und Marketingspezialisten von Interesse sind.

Der erste Beitrag ist eben live gegangen. Trevisan sieht die grösste Bedrohung für Verlagshäuser im laufenden Wandel der Mediennutzung. Online-Aktivitäten gehören trotz aktueller Sparmassnahmen zu den strategischen Projekten, die durchgezogen werden. Diese Woche soll ein neues Finanzportal lanciert werden, welches Artikel, Finanzdaten und Beratungstools kombiniert. Mit einem Allfinanz-Ansatz, wie ihn Banken und Versicherungen verfolgen. Damit versucht die FAZ, ihr Geschäftsmodell im Online-Bereich wesentlich auszuweiten – in einer Kooperation mit spezialisierten Software-Entwicklern. T-Online will auf dasselbe Portal zugreifen, weitere Partner werden gesucht.

Eine interessante Strategie. Ein Verlag bringt seine Reputation für neutrale Inhalte ein. Und kombiniert sie mit bisher bei Finanzdienstleistern konzentrierten Angeboten. Klar, Börsenportale wie Swissquote oder Onvista gehen in eine ähnliche Richtung, und die Webseiten von Banken ebenso. Aber in dieser Kombination und mit dieser Schlagkraft hat man das wohl noch nicht gesehen.

Alle Antworten des erfahrenen Verlagsprofis mit Schweizer Wurzeln im bernetblog. Heute Dienstag, am Donnerstag und am Montag. Jeweils mit kurzen Video-Ausschnitten.

Heute morgen hat mich die NY Times im abonnierten News-Mail überrascht: Einer der Links führte nicht auf die eigene Plattform. Sondern rüber zu Facebook. Wo sich eine ganze Sammlung von NY Times-Portalen auftut. Was bringt das?Anscheinend einiges. Denn der Aufwand, der für diese Zweitplatzierung der eigenen Inhalte betrieben wird, ist immens: Neben dem Hauptschauplatz facebook/nytimes sind Portale für Reisen oder KMUs aufgebaut. 6000 Kommentare hats übrigens in einem Tag für die Frage nach Barack Obamas nächsten Taten gegeben, von 160000 eingeschriebenen Fans. Ob diese Rechnung aufgeht für die NY Times, die so auf Traffic verzichtet? Bilder und mehr Hintergrund auf dem ganzen Beitrag im bernetblog.

Wenn so viel läuft wie an diesem Wochenende: Wer schreibt was am Montag? Dieser erneute Krisen-Montag hat mich zu einem Vergleich der Online-News von NZZ über Tagi bis Wall Street Journal und NY Times inspiriert. Fazit: Auf der anderen Seite des Atlantik wird mehr geboten. Den ganzen Vergleich gibts hier auf dem bernetblog zu lesen. In der Zwischenzeit hat der Times-Finanzspezialist Floyd Norris heftig weiter geschrieben auf seinem tagesaktuellen Spezialblog «Lehman Monday». Dort bietet er eine interessante Reflektion der laufend eintreffenden News, auch rund um die taumelnde Versicherung AIG. Beim Vergleich NZZ Online vs Tages Anzeiger Online hat die NZZ zuerst klar die Nase vorn – später holt der Tages Anzeiger auf.Hier der ganze Beitrag mit allen Links:  Black Monday: Wer schreibt am besten?